2024年9月12日，第十四届安徽国际文化旅游节——境外旅行商黄山市考察踩线活动走进黄山风景区，来自日本、尼泊尔等国家的近300名境外旅行商齐聚黄山之巅，领略秀美黄山的独特魅力，并深入了解黄山的历史文化、生态保护以及旅游服务设施等信息。图为境外旅行商在拍照留念。 中新社记者 张强 摄
9月的第二周，彼得·西蒙从美国来到中国安徽省合肥市，他这次来华，是以亚太旅游协会主席的身份受邀参加在合肥举行的第十四届安徽国际文化旅游节开幕式。
“中国刚刚制定的有关签证的旅游政策非常明智。”在开幕式结束后，彼得·西蒙兴致勃勃地对中青报·中青网记者说，“过去很多外国人会觉得去中国很难，所以打消了到中国旅游的念头。现在中国放宽了签证政策，允许更多人来中国旅游，这个举措非常好！”
自去年11月以来，中国不断优化入境旅游政策措施，免签“朋友圈”持续扩容，入境外国人不断增加。“入境旅游是旅游业的重要组成部分，发展入境旅游对推动我国旅游业高质量发展、释放旅游消费潜力具有重要意义。”文化和旅游部产业发展司负责人马力在9月10日举行的国务院政策例行吹风会上如是说。
什么是高质量的入境游？中国旅游研究院院长戴斌在接受中青报·中青网记者采访时表示，“高质量入境游的表现是：游客满意度越来越高，市场主体竞争力越来越强，旅游发展动能越来越新，在国际上的话语权持续提升并能够提出新的发展理念”。
如何推动我国入境游高质量发展？如何将我国更多城市和乡村打造成世界级旅游目的地？在9月10日举办的2024入境旅游高质量发展大会上，与会嘉宾就入境游产品创新与旅游强国建设等议题进行了探讨与交流。
入境旅游市场恢复发展态势持续向好
中国旅游研究院院长戴斌在会上介绍，自去年下半年以来，中央连续推出签证、移民、口岸和消费支付便利化政策，国家和地方不断加大对外、对港澳台人文交流和旅游的推广力度。目前，中国已与24个国家实现了普通护照全面互免签证，对16个国家实行单方面免签入境，对54个国家实行72/144小时过境免签。已经有40个国家的公民可直接免签入境，32个国家的公民可通过72/144小时过境免签政策入境。“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”的支付便利化措施，有效提升了外国入境旅游者的消费体验感。文化和旅游部门在中法等双边旅游年和上合组织等多边合作机制框架下，积极推广“你好！中国”国家旅游新形象，也有效调动了海外旅行商的市场积极性。
中国旅游研究院入境旅游研究负责人刘祥艳副研究员代表课题组在会上发布了《中国入境旅游高质量发展报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，根据国家移民局的最新数据，2024年上半年，全国移民管理机构查验中国港澳台居民和外国人出入境总人次恢复到2019年同期的92%，一二季度的数据均超过2023年的各个季度。2024年上半年，我国入境外国人1463.5万人次，扣除工作、留学、交通乘员等非旅游人群，初步估算来华外国游客约1100万人次，恢复到2019年同期的7成左右。
从北上广深4个一线城市最新的统计数据看，2024年上半年，4个城市的入境游客接待规模恢复到2019年同期的70%以上，高于一季度的65%。其中，北京和深圳的恢复水平达80%以上，恢复步伐稳步加快。
戴斌认为，入境旅游正在进入快速复苏的新通道和繁荣发展的新阶段。从季度数据来看，同比和环比均实现了显著增长。下半年，外国人入境旅游市场有望恢复到2019年同期水平，步入繁荣发展新周期。随着对外开放力度的加大，越来越多的公共文化和休闲场所成为主客共享的美好生活新空间，满足了入境旅游者的多样化、个性化和品质化需求。在入境人数和旅游花费稳步增长的同时，外国游客满意度也在稳步提高，2024年第一和第二季度分别为81.7%、82.9%，均超过历史平均水平，且呈现持续提升态势。
痛点和堵点仍然存在
虽然当前入境旅游市场恢复发展态势持续向好，但仍然不乏一些痛点。中国旅游集团旅行服务有限公司党委书记、董事长郑丽娟表示，当前入境游痛点在于，尽管游客量增长了，但与海外市场相比仍然恢复较慢，且不同市场的恢复速度不尽相同。
郑丽娟介绍，北美、欧洲、日韩、东南亚以及港澳地区是中国主要的入境客源市场。其中日韩市场恢复较快，尤其是韩国市场，恢复速度显著；东南亚市场则以泰国、越南等国家为主导，也呈现出较好的恢复态势；港澳地区作为中国入境旅游的重要组成部分，成为支撑中国入境旅游市场复苏的重要力量。相较之下，北美市场由于多种因素影响，恢复速度相对较慢，达到了新冠疫情前水平的20%左右；欧洲市场恢复情况稍好，但距离完全恢复仍有差距，约为新冠疫情前水平的50%。
远海国际旅游集团董事长王威也观察到，中国入境游市场份额中，东南亚国家的市场占有率和增长率都非常高，远超日本和韩国。中国成为东南亚国家游客高频次的短途目的地，东南亚游客对中国多个城市都有非常细致的游览需求。然而在欧洲市场，虽然中国对欧洲国家广泛采取了144小时过境免签政策和单方免签政策，但中国旅游产品在欧洲的总体投放量和销售绝对值却低于日本和韩国旅游产品。欧洲入境游呈现高增长态势，但赴华游客更倾向于长线和低频次旅游。
国际人士对于中国入境旅游的目的地建设又有怎样的看法呢？
温迪·吴旅行运营负责人妮可·博格来自澳大利亚，是亚洲地区的旅游专家，也是资深旅游从业者。在她看来，理想的世界级旅游目的地应该是让外国游客能休闲度假的地方，不仅要免签，公共交通还要便捷，订票便利，有成熟的日间和夜间旅游产品，旅游成本低廉，住宿条件舒适，有价格实惠的特色美食，而且还要具有独特性。
在彼得·西蒙看来，解决外国游客在中国“坐火车难”的问题是当务之急。他告诉中青报·中青网记者，作为一个外国人，他在中国买火车票很难。“我不能在网上买，必须带着护照去火车站买。”不仅是买票，坐什么车次，如何换乘等问题，对于外国游客来说也有点复杂。彼得·西蒙很希望中国也能推出类似“欧洲铁路通票”的产品。“现在，世界各地的年轻人去欧洲都可以使用这种铁路通票，在有效期内可以随心所欲地乘坐火车。从巴黎到柏林，再从柏林到斯德哥尔摩，可以走遍欧洲。我强烈建议中国也提供这种产品，让外国年轻人都能享用。这些年轻人很想来中国，他们没有很多钱，但他们会待很长时间。他们喜欢探索和体验，因此他们需要能够更方便地乘坐铁路交通。”
哲意控股有限公司“欢迎中国”项目总监苏珊娜·卡穆福长期在中国从事旅游服务工作。她认为，中国需要制定针对海外游客的战略，比如在通勤交通、购物支付等方面让海外游客感到更加方便自如，让他们感到自己能够像本地人一样自在地参观游玩。
事实上，为提升外国游客来华旅游的便利化水平，今年以来，文化和旅游部联合相关部门，围绕堵点难点问题，采取了一系列举措。今年4月，文化和旅游部与中国人民银行等单位联合印发了《关于进一步优化重点文旅场所支付服务 提升支付便利性的通知》，各地按照“大额刷卡、小额扫码、现金兜底”的要求，持续改善支付便利化环境。4月，文化和旅游部与交通运输部等单位联合印发《关于切实做好交通出行和支付便利化有关工作的通知》；7月，文化和旅游部又与商务部等部门联合印发《关于服务高水平对外开放便利境外人员住宿若干措施的通知》，以便更好地为入境游客提供出行、住宿、购物服务。
与此同时，目的地和景区在提升外国人旅游便利化水平方面也进行了创新和努力。故宫博物院数字与信息部副主任刘竹沛介绍，去年，故宫全新上线了官方网站的外语版本，支持英语、法语、西班牙语、俄语、日语5种语言，还针对不同语言国家设计了符合入境观众习惯的内容和展示；为了满足入境游客的购票需求，故宫开通了专门的预约购票通道；由于外国游客需要使用护照来购票和检票，所以故宫今年安装了可以使用护照检票的新闸机。
文化体验是一个未被满足的需求
结合已有的统计数据及旅行商调查反馈，《报告》课题组认为，当下，入境游客体验内容更有深度、更加生活化。很多旅行商在既有线路产品中持续更新或增加了文化体验活动，带领入境游客深入社区，与非遗传承人等一起开展文化体验活动；也有旅行商反映，越来越多的入境游客选择旅拍服务，甚至到社区的美甲店定制自己喜欢的美甲图案。
对此，郑丽娟深有感触。她举例说，一直以来，外国游客到了北京都要去故宫，但现在，很多国外游客反映更想看北京的那股“老北京味道”和市井烟火气。“文化体验是一个未被满足的需求，现在很多国际游客来到中国不仅是为了看山水，更是为了寻求文化体验，了解中国故事。”郑丽娟说。
她感到，当前，全球旅游消费者都更加成熟而理性，旅行的目标非常明确，就是获取文化价值、情绪价值、幸福价值、健康价值。“他们只为价值埋单，所以这4个关键点也是入境旅游市场的刚需。”郑丽娟说，“长江、黄河、茶马古道、丝绸之路、海上丝绸之路、大运河以及万里茶道是中国目前特别顶级的、能影响世界的文旅线路IP，围绕这几个世界顶级IP，可以讲出极好的中国故事，给予广大入境游客文化、情绪、幸福和健康价值。因此，我们要吸引更多的入境游客，就要让我们的资源对标国际标准，外国游客才会认可。有了国际知名度和影响力，客源也就来了。”
讲好当地故事，也是苏珊娜·卡穆福的建议。她认为，推广入境旅游产品需要好的市场营销，就是要寻找当地独特的吸引点，用外国人可以接受的方式讲好能吸引他们的故事。
“要学会用对方听得懂的语言讲让他们感兴趣的故事。”戴斌在接受中青报·中青网记者采访时强调。
他同时认为，一个旅游目的地要让外国游客产生共情，还需要具备3个要素：烟火气、文化味和未来感。因此，要树立目的地“双面绣”的形象，把悠久厚重的历史文化与具有未来感的科技手段和年轻现代的生活方式结合起来。
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