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界面新闻编辑 | 汤威
希尔顿会员体系即将迎来重构。
自2026年1月1日起，希尔顿荣誉客会正式升级，新增最高等级“曜钻会籍”，并同步降低金会籍和钻石会籍晋级门槛。然而看似利好的调整，却引发不少会员吐槽“感到背刺”，核心原因在于，晋升标准从以往的“积分累计”改成“美元消费”，叠加金卡和钻石“大放水”式扩容，不少会员担心，原有的权益将进一步贬值缩水。
长期以来，希尔顿荣誉客因获取渠道多，升级与保级难度较低，吸引大批商旅客。但随着会员规模持续扩张，权益问题早已凸显，单体酒店不愿无限兑换集团承诺，有会员直言：“如今金卡会员入住能获赠一盘欢迎水果，都算得上惊喜了。”
旧规则引起不满
据希尔顿官方披露，全新会员体系的晋升规则有三大变化：一、晋升标准由基础积分改为美元消费；二、降低金卡、钻石会籍的晋级条件；三、推出顶级会籍“曜钻”，达成条件为“40次住宿或80晚入住”且“年度消费满1.8万美元（约合人民币12.7万元）”。
对比现行会员晋升规则，新体系的核心逻辑从“入住频率导向”转向“高价值消费导向”，希尔顿对忠诚会员的定义，不再是“住得久、住得勤”，而是“能为品牌贡献更高消费”。
改革的背后是高等级会员数量激增导致的权益稀释。长期以来，通过挑战、信用卡绑定等第三方渠道，会员可低成本升级至金卡甚至钻石会籍，享受免费早餐、房型升级、积分兑换等核心福利，这也让其忠诚计划成为“年度保级首选”。
多渠道的来源，让酒店难以区分，高等级会员中“谁是优质会员”，于是，原本承诺的会员权益，逐渐沦为“看当日房态的运气福利”。在社交平台上，不乏会员吐槽“金卡入住仅获赠几颗桔子，权益形同虚设”；更有用户反映，延迟退房被拒绝、行政酒廊服务敷衍等情况频发。
另一方面，会员违规使用礼遇事件频发。此前曾发生用户入住北京王府井希尔顿酒店时，因“夜不归宿”被判定为违规转让会员礼遇，需额外支付3000元房费的案例。这些问题共同倒逼希尔顿调整规则。
筛选“塔尖”会员解决困局
目前，希尔顿全球会员规模达2.35亿，其中，钻石会籍约125万人。面对会员权益稀释引发的一系列问题，仅靠曜钻会籍，能成为破局的关键吗？答案或许是否定的，此番调整的核心目的，显然并非解决会员权益困境，而是筛选出“真正有价值的客群”。这套逻辑是否与中国市场适配，关键在于与在华市场开发方向是否契合。
据希尔顿酒店集团财报显示，截至今年第三季度，亚太地区酒店ADR（平均每日房价）为103.44美元，同比下降0.9%，远低于全球160.25美元平均水平。若按曜钻最低要求“80晚入住”计算，单晚平均房价需达到225美元（约1600元人民币），远超亚太地区当前的房价均值。意味着，想要冲击曜钻，会员需持续选择核心城市的高房型或是华尔道夫、康莱德等奢华品牌。
理论上，会员还可以通过餐饮、SPA、会议等方式在酒店消费，但在中国市场，中端品牌的消费场景非常有限。
更关键的矛盾在于，希尔顿在华布局方向，与曜钻需求存在错位。从品牌矩阵来看，希尔顿旗下奢华品牌（华尔道夫、康莱德、LXR、Singia）在全球仅105家，占酒店总数量的1.18%。近年来，希尔顿在中国市场的开发重点向中高端商务酒店和下沉市场倾斜，希尔顿花园、欢朋等经济型及中端品牌的占据主导。这一布局逻辑是抢占庞大的商旅和大众消费市场，而非服务小众高净值客群。因此，便形成了尴尬的局面，即便有少数会员愿意为升级曜钻消费1.8万美元，也会因国内奢华品牌选择少，不得不入住标准化的中高端酒店。
核心客群的真实需求
如今，商旅人群依旧是各大酒店集团的核心会员。这部分客群的特征是“高频、高性价比”，需要的是延迟退房、房型升级，以及积分兑换等确定性权益，而不是一盘欢迎水果的敷衍，更不是入住后悬而未决的权益承诺。
这一消费特征，更让曜钻略显尴尬。多位业内人士告诉记者，10月开幕的上海前滩华尔道夫酒店，开业初期会员入住率远低于预期。并且，自从希尔顿与SLH达成合作，大幅拓宽了会员积分兑换的酒店范围，但这也让不少会员更倾向于用积分兑换房间，而非直接付费预订。折射的问题是，国内会员并非奢华品牌的核心付费客群。
另一方面，对集团来说，这场重构并非没有合理性。会员规模持续膨胀，忠诚计划又无法有效区分价值贡献者，那么与其继续补贴大量低贡献高等级会员，不如通过消费门槛重塑忠诚计划的“含金量”。
这场会员体系的重构并非简单的福利调整，而是一次对“忠诚”定义的重写。当入住频率让位于美元消费，当会员等级成为可量化的价格标签，忠诚计划正在转变为更精细的客群定价体系。问题不在于是否应该筛选高价值会员，而在于，当“高价值”被过度简化为“高消费”，那些以高频、稳定入住的商旅客，是否正在被边缘化。
这场改革是否会带来更健康的会员生态，仍有待时间验证。但可以确定的是，酒店集团与会员之间，围绕权益、价值与定价的新一轮博弈，已经开始。
图片来源：品牌官网
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