半亩花田的“达人依赖症”：挣来的钱一半都花在营销上

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 许悦

来自山东的个护品牌半亩花田日前向港交所递交招股书，冲击“港股个护第一股”。

半亩花田的成立与其创始人背景有密切关系。品牌创始人亓云吉是来自山东平阴县的80后，而平阴县最出名的特色产业之一就是玫瑰，有“中国玫瑰第一乡”之称。为利用起这一产业优势，亓云吉在2010年创立半亩花田，以玫瑰花等天然花植成分为原料开发个护产品，如今其主打品类包括身体乳、磨砂膏等，定位大众市场。

这一定位容易让人想起主打山茶花原料的国货护肤品牌林清轩，后者在2025年12月底刚刚在港交所上市。值得提到的是，在半亩花田递交招股书前几日，林清轩母公司上海房角石管理咨询有限公司以代价近500万元入股半亩花田，持股0.12%。

半亩花田年营收即将跨过20亿元大关。2025年前9个月营收为18.95亿元，同比增长77%。如果保持这一增速，全年营收有望突破26亿元。

在千亿级的中国身体洗护市场里，这一体量占比不高，但也排得上号。半亩花田招股书中援引的弗若斯特沙利文数据显示，2024年半亩花田在中国身体护理市场（包括身体乳、身体油、护手霜等）里所占份额为0.8%，排名第九。

一直以来，中国个护市场规模庞大，但竞争激烈。以半亩花田主打的身体乳和磨砂膏这两个品类为例，它们所在的细分市场集中度较高，且主要由国际品牌把持着头部位置。

根据欧睿国际向界面新闻提供的数据，2024年，中国身体护理市场（包括身体乳霜，不包括手部和足部护理）里前五大品牌均为国际品牌，包括玉兰油（OLAY）、凡士林、娇韵诗、妮维雅、欧舒丹，合计占据了41%的市场份额；中国沐浴露市场（包括沐浴露、磨砂膏等）里前五大品牌占据了48%的份额，其中仅有六神一个国货品牌，其余为舒肤佳、力士、多芬和可悠然。

此类国际品牌在线下销售网络、品牌知名度等方面占据了先发优势，从零起步的新一代国货品牌想要实现突围并不容易。

而半亩花田能跑出来，主要归功于产品和营销两方面的策略。概而言之就是“另辟蹊径”，在国际品牌的薄弱之处发力。

产品上，半亩花田以红海中相对冷门的品类为切入点，先在小众细分赛道做出规模。据公众号“高位战略顺势借力”的一篇文章，亓云吉曾自述，半亩花田早期产品覆盖面部、手部和身体护理，比起竞争对手缺乏明显优势，直到2016年对市场进行分析后，才明确要避开竞争激烈的“脸”市场，聚焦身体护理。

而在身体护理大类下，半亩花田一方面押注手膜、磨砂膏等小众品类，另一方面则对竞争激烈的传统品类做升级，例如在身体乳的基础上叠加美白功效，推出能“除螨”的清洁皂。

这一策略也为其争取到了溢价空间，对比来看，半亩花田的热销美白身体乳价格约为27元/100ml，与玉兰油的美白身体乳价格相当，而多芬和凡士林热门身体乳仅有保湿滋润功效，每100ml价格基本在10元出头。

在身体护理的各细分品类中，半亩花田集中资源打造“核心旗舰产品”。以爆品策略带动销量后，再逐步从身体护理拓展至全品类。

目前，身体洗护产品在半亩花田的营收中占比超四成，而洗发水等发部洗护产品在过去一年里快速崛起，2025年前9个月销售额同比增长496%，占比从不足10%增至25%，已经超过洁面慕斯等面部洗护产品。 

半亩花田的爆品策略之所以能够奏效，以及发部洗护产品仅用一年时间实现高速增长，主要为营销投放做得到位。

据公众号“新锐品牌研学社”，半亩花田在2018年初到2019年上半年重点布局小红书，2018年底开始在抖音上加大投入。营销投入的成效显著，有公开资料援引的魔镜市场情报数据显示，2017年4月半亩花田销售额仅为1248万元，两年后的2019年4月销售额即突破1亿元，同年11月进一步突破2亿元。

迄今抖音仍是半亩花田最重点的营销推广平台，该品牌在抖音上的推广策略堪称人海战术。蝉妈妈数据显示，2025年抖音上有1.7万个达人号为半亩花田带货。这比抖音美妆第一品牌韩束还要“凶猛”，2025年后者合作了1.3万个达人号。此外，半亩花田的抖音成交画像显示，40%用户为“小镇青年”，按照蝉妈妈定义这一人群为生活在四线及以下城市的20~30岁年轻人。

除了合作达人外，半亩花田在明星代言上也舍得投入，过去两年里相继签约了迪丽热巴和孙颖莎。

依赖营销是日化美妆行业的共性，尤其是对于半亩花田这类从线上起家的品牌来说——目前其线上销售占比超七成，必须要持续强化存在感，才能避免被淹没在激烈的市场竞争中。况且，半亩花田主打的洗护品类相较于功效型护肤品的可替代性更强，市面上也不难找到比它更“便宜大碗”的替代品。

重营销给企业经营带来的压力便是销售费用高企，挤压利润空间。2023年、2024年及2025年前9个月，半亩花田的销售及营销开支占营收比例分别为53.2%、45.2%和47.3%，这笔开支超九成用于“营销与推广”。另一例证是，半亩花田近几年的前两大供应商都并非原料商或代工厂，而是电商平台服务和推广服务供应商。

对比同行，这一水平并不算低。参考2024年数据，韩束母公司上美股份的“营销及推广开支”占总营收比例为49%；而相对老牌、线下分销渠道更广的六神母公司上海家化，“营销类费用”占比为30%。

然而，虽然半亩花田的营销费用率与上美股份相当，毛利率却不及后者，2024年两者毛利率分别为62.3%和75.2%，这也就导致半亩花田的盈利能力更为逊色。2024年，上美股份净利率为11.8%，而半亩花田为3.3%，更早前的2023年仅为1.7%。

不过值得注意的是，2025年前9个月，半亩花田的净利率有大幅提升，同比增加4.6个百分点至6.6%。

但这一趋势是否可持续要打个问号，因为半亩花田实现这一成绩并不是主要降低营销费用率，而是因为头部洗护产品销量及毛利率大幅增长，带动整体毛利率增长，但目前该品类毛利率也增至60%以上，进一步增长空间有限。

半亩花田在招股书中提到，计划将募资用于渠道开发、品牌营销推广及品牌建设，以及加强产品研发能力等。

界面新闻致电半亩花田寻求采访，公司电话无人接听。