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界面新闻编辑 | 任雪松
耐克（Nike）想要找回曾经的自己。
这个在中国市场一度遥遥领先的运动品牌之王，从2021年开始突然放慢了奔跑速度，耐克大中华区营收下滑已持续数年。
这种市场调整依然在持续，2025年12月，耐克发布了截至2025年11月30日的 2026财年第二财季报告，大中华区营收同比下滑17%，息税前利润下降 49%。其中，直营业务营收下滑18%，数字业务营收下降36%，耐克自有门店营收下降5%，批发业务下降15%。
现在的耐克，似乎不酷了。
从1981年进入中国开始，耐克逐步成为了中国消费者选择的“最酷”的运动装备之一。伴随着乔丹、刘翔、李娜、科比创造的神话......在中国消费者眼里，耐克带来的很多记忆，除了酷酷的产品和装备，还有能打动人的情感链接。
这种对于耐克的向往，让它在中国市场上吸引了庞大的消费者群体。而耐克在中国的业绩也迅猛增长，2017财年至2021财年，耐克大中华区营收从约42亿美元增至82.9亿美元，连续多年财季双位数增长，相比阿迪达斯、安踏、李宁等公司，市场占有率长期保持第一。
如果把耐克比作一个先锋的潮流设计师，他是通过爆款品牌传播，和具备稀缺性的潮酷产品霸占运动品牌C位。
然而，在新一波的市场竞争中，耐克并没有把实力展示出来。在让人瞩目的中国户外和跑步赛道，耐克的表现并不突出。
在专业性上，消费者现在无疑有了更多的选择，一位运动户外爱好者想买一件防水透气的冲锋衣，可能会去始祖鸟寻找Gore-tex面料的产品。
正是在新冠疫情前后，中国户外运动逐渐爆发，安踏集团收购了亚玛芬集团，而一些新兴品牌诸如始祖⻦、北面、骆驼实现了在中国运动户外领域的大幅增⻓。
跑步运动也开始为众多都市白领喜爱，中国马拉松赛事火热，仅2024年一年全国举办马拉松赛事近700场次。新生的跑步赛道带动李宁、特步、361度等国产品牌，他们通过产品迭代，不断追赶耐克，而HOKA、ON等个性化跑鞋产品也在分流消费者。
耐克显然已经发现了问题，并做出针对性的战略调整。
1月21日，耐克公司宣布，现任大中华区负责人董炜(Angela Dong)将于3月31日正式卸任。
同时，耐克宣布任命Cathy Sparks为新任耐克大中华区副总裁兼总经理。接替董炜的Cathy Sparks，1996年加入耐克，从美国波特兰 Niketown ⻔店的基层运动体验专员起步，此前担任亚太及拉美区(APLA)副总裁兼总经理。
董炜曾供职宝洁、英美烟草等公司，2005年正式加入耐克公司，担任过财务总监、大中华区CFO（首席财务官）。作为耐克大中华区董事长兼CEO、ACG品牌全球CEO，在疫情前，市场有巨大增长空间时，她曾经推动了耐克在中国市场经历一段高速增长时期。
但现在，耐克在中国市场正面临逆风。在竞争激烈的中国运动品牌市场，耐克必须面对增⻓咄咄逼人的安踏、李宁等国产品牌，它们利用兼具国潮设计、功能性的优质产品奋起直追；也要面对打出专业牌的北面、HOKA、Lululemon等全球品牌对耐克固有市场领地的蚕食。
耐克不再独自栖息于战略高地之上。
面对此时的中国市场，耐克更需要一个懂零售，有一线经验，会在泥泞战场中打仗的顽强老兵，对渠道、营销再次操刀变革。
现在的耐克，如何重拾创新动力？为了赢得中国消费者的信任，它又该如何“破局”?
渠道凉意
耐克球鞋收藏者是一个特殊的消费群体。“95”后黄小草是耐克的忠实粉丝，他曾靠耐克鞋赚到了人生第一桶金。他告诉界面新闻，2013年读高中时，他看 NBA、爱打球，从杂志上了解到了耐克球鞋和其他潮牌。
上大学之后，他在杭州关注到了一个野蛮生长的“炒鞋”市场，一些诸如耐克AIR JORDAN 1“黑曜石”的限量版球鞋，基础售价可以翻几番。他向家里要了20万，投身其中。“一双原价1399的鞋子，你只要抽中了签，转手就可以卖到3000块，赚出一个月的生活费。”
但时间到了2022年前后，炒鞋的利润空间只剩下单位数，黄小草决定收手了。他觉得，大量发售的耐克普通款鞋不具备溢价属性，那些要表现酷一点的青少年选择变少了。
虽然也关注到了Nike ACG等明星系列，他的衣柜中还是添置了始祖鸟、北面的单品。
耐克的渠道体系很快感受到了市场的温度变化，一些产品系列出现滞销，库存水平在上升。
耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德(Matthew Friend)在2025财年财报会上指出，老化库存偏高、数字渠道折扣，损害了品牌高端化定位，进而对大中华区盈利能力造成影响。
耐克的做法是依靠打折来清理库存，提升销售量。
时至今日，耐克一些门店依然在积极清理库存。
对于耐克这样的跨国公司来说，终端门店就是它的神经末梢。奥特莱斯大多是耐克的直营门店，也是品牌感知消费者需求、调节库存水平的风向标。
2025年1月下旬，界面新闻记者走访了位于北京奥特莱斯一家耐克直营店， 鞋服、配件均有较大折扣。店员称，春节期间的促销细则尚未公布，元旦期间为三件5.5折。
在北京一家商场中，由渠道商滔搏经营的耐克专卖店，同一时间，不少鞋子挂上了红色标志的“7折”。
打折款就包括鞋型经典的Nike Air Force 1。店员介绍，新款鞋有不同配色。
这直指网友吐槽的“调色盘”问题，耐克一些经典款鞋型出了太多不同的配色，但这并不是一些消费者所接受的创新。
国金证券纺织服装组首席分析师杨欣指出，“调色盘”这样的评价反映了部分消费者对于耐克产品换颜色而不换设计的困惑，并因此产生了审美疲劳。
中国运动零售运营商滔搏已在港股上市，耐克和阿迪达斯是它最重要的合作伙伴，合计营收占比超八成。耐克销售规模占比更大，是滔搏业绩的晴雨表。
滔搏发布2025-26财年三季度运营表现后，信达证券研报指出，耐克近期发布的业绩短期压力较大，滔搏与耐克在对中国市场面临的客流、售罄率偏弱及库存挑战上面临类似压力。
在渠道端，阿迪达斯前几年曾面临和耐克相似的困境，即过度押注DTC渠道， 绕过经销商直面消费者。疫情前，在一个处于高速增长的运动消费市场，这样的选择并无问题，但在后疫情时代，品牌失去了经销商作为缓冲，将独自承担更高的库存压力，被迫支付库存成本，依靠较多折扣销售从而牺牲利润空间。
杨欣告诉界面新闻，在渠道方面，耐克曾经采取了提升DTC的占比、减少与经销商伙伴合作的策略;耐克仍然聚焦于跑步、 篮球等核心专业产品，但是这些经典产品的销售出现了明显的放缓。尽管耐克也在近期推出了增加本地化投入的举措，但是取得效果可能也需要一定的时间。
创新失焦
中国的年轻消费者已经不再像20年前那样，单纯相信跨国品牌有着更胜一筹的产品力。“Z世代”追求质价比，有着精准又细分的购买需求。
每个品牌都想更酷，它们各自在细分市场寻找机会，从耐克的盘中分蛋糕。
最先站上风口的是户外运动产品，新冠疫情前后，户外产品市场急剧爆发。
自2019年，安踏收购亚玛芬集团，将始祖鸟、萨洛蒙收入麾下。尽管遭遇“炸山”丑闻，但2025年11月最新财报显示，始祖鸟母公司亚玛芬体育大中华区营收同比增长47%。
安踏旗下的可隆、迪桑特也在争夺地盘。2025年上半年，安踏集团除主品牌和FILA之外的其他所有品牌收入同比增长超过60%。
同样在2025财年，北面亚太地区增长16%。国产户外品牌也在进击，骆驼与旗下品牌企鹅、熊猫、喜马拉雅形成矩阵，切入细分赛道赚取市场红利。
事实上，耐克单独的专业品牌NIKE ACG（全天候装备），早在1991年就已经问世，但它长时间来仅占据线下耐克⻔店中的一角。耐克对于户外品牌决策的偏差，导致了它在户外赛道行动迟缓。2026年ACG才将在北京开出全球首店。在户外品牌通过Gore-tex等面料竞争专业性和科技感时，耐克错失风口。
这在一定程度解释了耐克在大中华区近年来业绩的下滑。
然而，与耐克竞争消费者的不仅是户外品牌，还有关注细分赛道的玩家。
近两年，马拉松赛事火热，李宁、特步、361度等国产品牌通过产品迭代，不断追赶耐克。HOKA、ON等个性化跑鞋产品受到追捧。
尽管最新财季耐在跑鞋业务上保有增长，但过去几年，耐克被指过度依赖复刻AJ1、Dunk等经典款鞋型，通过频繁推出新配色来拉动销售，缺乏全新的爆款产品或突破性技术。这稀释了品牌的稀缺性，让消费者感到疲劳。
如果没有长期的创新，Nike不可能走到运动消费品中“大哥”的位置上。但市场上出现的声音认为，耐克现阶段出现了创新失焦。
最新的财报发布后，耐克CEO贺雁峰（Elliott Hill）在电话会上重申了对于中国市场的重视，大中华市场是耐克现阶段“优先事项清单上的首位”。
结合耐克的业绩与市场表现，分析师也抱有较为中性的评价。摩根大通在2025年5月发布的研报认为，耐克短期面临中国市场疲软、库存压力和关税成本挑战，但预计2026财年收入增长可恢复至5%以上。
耐克如何重新酷起来？
2024年10月，已到退休年龄的贺雁峰重返耐克。产品、渠道问题带来的业绩和股价下滑，让不少关注者忧心忡忡。许多人对贺雁峰寄予“救火”的厚望。
重新回归的贺雁峰，提出了回归运动本身的“Win Now”战略，并推动耐克在渠道、销售、人事、产品创新上的多项变革。
这些动作只传递出一个信号，耐克想把失去的阵地收复回来。
2025年，耐克将 Nike、Jordan和 Converse 品牌的创新、设计与产品团队整合，组建了一个共享型创新引擎，共同为三大品牌旗下的各项运动业务提供支持。
贺雁峰选择重组全球创新部门，正是因为发现了问题所在，创新部门和市场部门需要协同，对消费者更加敏感。
耐克正在通过创新希望再次赢得消费者的认可。
一些很酷的产品也在陆续诞生。比如，耐克花了近10年，研发出的Nike Mind。它的鞋底有22个橘红色的圆球，让人联想起足底按摩仪。
“Nike Mind是第一款以‘改变大脑’为目标，而不仅仅是改变身体的鞋款。”2025年11月，耐克首席科学官、副总裁 Matthew Nurse接受界面新闻采访时表示，Nike Mind可以帮助运动员提升专注力与临场感。
分析师杨欣认为，耐克短期销售的提振以及毛利率的改善，需要渠道和产品等一系列动作的配合。
2025年12月，瑞银分析师在报告中称，耐克品牌实力的增强为耐克最终实现卷土重来奠定了基础，但这一扭亏为盈的过程将比市场预期的要长。
耐克大中华区一位高层主管向界面新闻表示，“品牌力、产品力、渠道力是耐克最核心的优势。”她说，在一个新的周期，每个点的发力节奏会不太一样。尽管经营数据会有起伏，但耐克服务运动员的宗旨、使命始终没有变。
2026年1月初，耐克中国公司（Nike）在中国马年前夕，推出了新年广告《用运动来破局》。
在这个最新的系列视频广告创意中，借用“一个月200K(公里)”、“MVP (最有价值球员)”这些谐音梗，耐克表达了平凡生活中无所不在的体育精神。
耐克也在向自己20年前的系列经典广告致敬。2005年的《Anytime运动!随时随地》系列广告推出时正值中国举办奥运前夕，在古老又年轻的中国，这种对竞技体育的另类赞美，让很多中国消费者为耐克着迷。
耐克在中国永远不缺粉丝和拥趸，它有着40多年来积累的广大的消费者基础，以及顶尖运动员所代表的核心资源。
耐克公司在微信视频号推出马年新年广告《用运动来破局》后，一位上海网友在留言中称，“NIKE有种被流量裹挟陷入迷茫后，现 (在)重新回归品牌主体性的感觉。致敬曾经的自己也蛮酷的。”
但耐克显然不能满足于此，对于这家全球运动品牌巨头来说，更重要的是在中国市场的创新之战当中重新得分。
(界面新闻记者秦李欣亦有贡献)
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